《改革開(kāi)放條件下新聞?shì)浾搶?dǎo)向問(wèn)題研究——全媒體的視角》課題成果簡(jiǎn)介

　日期：2012-04-23   來(lái)源：深圳市社會(huì)科學(xué)院

黃小榕

一、課題的研究背景

在當(dāng)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中，各種利益關(guān)系都在不斷調(diào)整中，形成了諸多的群體事件。而在它背后隱藏著一種更加不可見(jiàn)的暴力——輿論暴力。這種輿論暴力常常體現(xiàn)為街談巷議、觀念、思想甚至是惡搞、偏見(jiàn)，甚至演化成游行、械斗，對(duì)社會(huì)造成災(zāi)難性影響。

政府和意見(jiàn)領(lǐng)袖在主導(dǎo)輿論上的地位迅速下滑，民眾主導(dǎo)輿論的能力越來(lái)越強(qiáng)。輿論面對(duì)著眾多的話語(yǔ)霸權(quán)，由此而形成多元復(fù)雜的輿論。輿論的傳播形式逐漸多元化，除過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的大眾傳播形式外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、飛信、博客、微博等形式在輿論傳播的地位上越來(lái)越強(qiáng)。輿論的傳播速度不斷在加快。輿論聚集的能量越來(lái)越大，信息極易在短時(shí)間內(nèi)突破局限，成為爆發(fā)性事件。輿論傳播的范圍越來(lái)越大，出現(xiàn)了跨區(qū)域、全球化傳播。輿論突破了傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)的單向式格局，轉(zhuǎn)向了輿論的多元互動(dòng)。網(wǎng)民的“群體極化”現(xiàn)象更加突出，以至于促成許多重大的不可控事件。輿論傳播的內(nèi)容和形式不斷在升級(jí)，促使輿論引導(dǎo)的能力要不斷增強(qiáng)。

落后的輿論管理以及常常給本已經(jīng)脆弱的社會(huì)結(jié)構(gòu)加上最后一根稻草，對(duì)輿論的愚昧思維常常刺激輿論進(jìn)一步升級(jí)，從而導(dǎo)致群體事件層出不窮。而如何提高黨和政府以及管理部門(mén)應(yīng)對(duì)輿論，引導(dǎo)輿論則是本課題的研究目標(biāo)。

二、課題界定：本研究著重從傳播學(xué)角度來(lái)研究輿論引導(dǎo)。

三、課題研究的預(yù)設(shè)目標(biāo)

1.在改革開(kāi)放環(huán)境下輿論的基本內(nèi)容；

2.在當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型中新媒體的輿論動(dòng)員能力；

3.全媒體環(huán)境下輿論的新發(fā)展；

4.根據(jù)輿論的發(fā)展方式和階段采用不同的方式引導(dǎo)輿論。

四、課題研究的理論支撐

1.全媒體理論。當(dāng)代媒體融合不但在內(nèi)容上，而且在形式和終端上不斷融合。媒體的全方位發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)信息傳播的速度和質(zhì)量。

2.危機(jī)傳播管理。危機(jī)事件可以分為潛伏期、爆發(fā)期、高潮期和衰退期，每個(gè)時(shí)期都具備不同的特征，本研究將根據(jù)危機(jī)的不同階段來(lái)分析輿情引導(dǎo)。

3.謠言心理學(xué)。謠言的出現(xiàn)和信息的模糊性成正比，也與其重要性成正比，但是與受眾的理性判斷能力成反比。本研究將通過(guò)謠言在輿論中的議程設(shè)置和二級(jí)傳播作用來(lái)研究輿論引導(dǎo)的可能性。

4.品牌理論。主要從品牌形象理論、品牌定位理論等著手，研究媒體品牌對(duì)輿論的影響。本研究試圖使用多種品牌營(yíng)造傳播空間，以獲得最佳傳播效果。

研究報(bào)告正文

一、近幾年來(lái)的輿論發(fā)生的發(fā)展變化

傳統(tǒng)媒體通常是屬地管理，具備新聞自律性，但常常四平八穩(wěn)。新型媒體在新技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)了快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論集中爆發(fā)的集中地帶。

2007年網(wǎng)民輿情的特點(diǎn)有：1.社會(huì)敏感問(wèn)題經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)；2. 民眾維權(quán)意識(shí)空前增強(qiáng)；3.網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注政府公信力；4. 民眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越強(qiáng)烈關(guān)注；5.網(wǎng)民對(duì)社會(huì)道德滑坡痛心疾首；6. 反腐敗仍是網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)之一；7. 政治理論問(wèn)題的討論；8. “仇富”心理未找到燃點(diǎn)；9. 民族主義情緒相對(duì)平和?；ヂ?lián)網(wǎng)成為社會(huì)輿論的主流媒介，成為治國(guó)理政的新平臺(tái)，地方政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)速度較慢，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有更強(qiáng)的草根性、流動(dòng)性和號(hào)召力。

2008年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的重要輿論渠道。新興媒體與傳統(tǒng)媒體相互影響，輿論力度明顯增強(qiáng)，一個(gè)“新意見(jiàn)階層”浮出水面。房地產(chǎn)和股市成為第一大熱點(diǎn)，民生新聞成為第二大熱點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)成為第三大熱點(diǎn)，社會(huì)黑幕事件排名比較靠后。

 2009年中國(guó)網(wǎng)輿中，“在國(guó)家重大事件中，輿論態(tài)度以正面評(píng)價(jià)為主；經(jīng)濟(jì)類話題容易成為網(wǎng)絡(luò)媒體興奮點(diǎn)；反腐倡廉訴求成為網(wǎng)民主要呼聲；論壇、博客消息成為引發(fā)轟動(dòng)性效果，順應(yīng)民意可緩和輿情，如果回應(yīng)欲蓋彌彰，則較該事件本身更易引爆輿論?！苯?jīng)濟(jì)政策、政治議題、民主建設(shè)、腐敗問(wèn)題易成為觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)火索。

2010年網(wǎng)絡(luò)輿情中征地拆遷問(wèn)題凸顯為新矛盾。網(wǎng)民對(duì)反腐倡廉的關(guān)注中心漸從干部貪污受賄轉(zhuǎn)向干部形象、官僚作風(fēng)。地方縣處級(jí)干部成為輿情事件的發(fā)群體，貪污受賄和裙帶關(guān)系已成侵蝕地方干部網(wǎng)絡(luò)形象兩大誘因。論壇、微博等“自媒體”平臺(tái)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)輿論正逐步成為推動(dòng)立法規(guī)范和檢驗(yàn)行業(yè)漏洞的重要平臺(tái)和加速器。

2011上半年網(wǎng)絡(luò)輿情中，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。爆料的首選媒體更多轉(zhuǎn)向微博，論壇、博客和新聞跟帖的網(wǎng)絡(luò)輿論格局已經(jīng)被打破。

通過(guò)近幾年來(lái)的輿論發(fā)展變化的軌跡來(lái)看，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題一直是熱議重點(diǎn)，而議題則從關(guān)乎國(guó)家形象、民眾生活方面轉(zhuǎn)向以拆遷為主的社會(huì)矛盾，并且逐步轉(zhuǎn)向腐敗問(wèn)題，而在行業(yè)腐敗和官員腐敗之間不斷轉(zhuǎn)換。傳播形式大眾傳播轉(zhuǎn)向以BBS和博客為主的分眾傳播，進(jìn)而轉(zhuǎn)向微博、跟帖的碎片化傳播，圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為已經(jīng)成為輿論權(quán)重的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向普通網(wǎng)民，通過(guò)大眾傳播而設(shè)置議程也越來(lái)越難。

二、當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型期的輿論特征

目前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期存在著結(jié)構(gòu)性失序，許多歷史遺留成為“潛輿論”。它會(huì)以某種形式的信念、價(jià)值觀、偏見(jiàn)的方式保留下來(lái)。尤其是改革開(kāi)放進(jìn)入深入程度之后出現(xiàn)了社會(huì)分化嚴(yán)重，利益分配不均的局面，促使我國(guó)正在走向“利益調(diào)整期”。傳播結(jié)構(gòu)失序，新的傳播結(jié)構(gòu)還沒(méi)建立起來(lái)，從而易致負(fù)面輿論興起，謠言和傳言滿天飛。

以前主導(dǎo)輿論的是政府、意見(jiàn)領(lǐng)袖，而網(wǎng)絡(luò)輿論和自媒體的發(fā)展，政府和意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位迅速下滑，民眾主導(dǎo)輿論的能力越來(lái)越強(qiáng)，形成多元復(fù)雜的輿論。

在傳播形式上出現(xiàn)了多樣化的輿論形式。輿論常以報(bào)紙、電視、廣播等大眾傳播形式展開(kāi)，也會(huì)以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、飛信等人際傳播；輿論還會(huì)以圖片、圖像、拼音、聲音等形式出現(xiàn)，大規(guī)模的刪帖屢遭困境；數(shù)字媒體使得輿論傳播的可復(fù)制性和傳播能力增強(qiáng)，即時(shí)通訊技術(shù)更加快了其傳播速度。

輿論場(chǎng)的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，前現(xiàn)代輿論重視人際間的信息交流，而現(xiàn)代社會(huì)則出現(xiàn)了以報(bào)刊為主導(dǎo)的輿論陣地，當(dāng)代社會(huì)則出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體為重點(diǎn)的轉(zhuǎn)向。從而出現(xiàn)了以數(shù)字媒體為引導(dǎo)，以報(bào)刊雜志為陣地，以人際傳播為具體表現(xiàn)形式的輿論宣傳。

輿論聚集的能量越來(lái)越大。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息容量巨大，轉(zhuǎn)播難度小，信息極易在短時(shí)間內(nèi)突破局限，成為“爆米花”式的輿論爆炸。輿論傳播形成線上與線下相結(jié)合、數(shù)字與物化形態(tài)共進(jìn)的立體型傳播局面。

輿論傳播的范圍越來(lái)越大，出現(xiàn)了跨區(qū)域、全球化傳播。信息打破了地緣壁壘、政治壁壘和時(shí)間壁壘，從而讓事件成為跨媒體、跨行業(yè)和跨地域的重大事件。

輿論突破了傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)的單向式格局，轉(zhuǎn)向了輿論雙方的陳述、交流和轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)方式，尤其體現(xiàn)在BBS、Wiki、博客和微博中。民眾對(duì)的參與能力越來(lái)越強(qiáng)，從而形成輿論的多級(jí)傳播過(guò)程。

在網(wǎng)絡(luò)和新傳播技術(shù)領(lǐng)域里，網(wǎng)民的“群體極化”現(xiàn)象更加突出，促成許多重大的不可控事件，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位被削弱，輿論空間形成多元、復(fù)雜的形態(tài)。

在輿論傳播過(guò)程中，對(duì)簡(jiǎn)單的控制輿論手段的識(shí)別能力越來(lái)越強(qiáng)；對(duì)簡(jiǎn)單、笨拙的輿論引導(dǎo)方式的識(shí)別能力和批判能力越來(lái)越強(qiáng)；對(duì)輿論控制的免疫能力也越來(lái)越強(qiáng)。不恰當(dāng)?shù)妮浾撏鶗?huì)刺激輿論，造成更大的爭(zhēng)論。

當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊工具越來(lái)越普及，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體“雙重循環(huán)”的互動(dòng)流程。首先會(huì)出現(xiàn)“少數(shù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)→網(wǎng)絡(luò)輿論→傳統(tǒng)媒體”的流動(dòng)過(guò)程。其次還會(huì)出現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體輿論→網(wǎng)絡(luò)輿論”的形式。即當(dāng)傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程之后，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進(jìn)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展。

雖然輿論能形成巨大的社會(huì)震蕩，但也有更多的正面效果。其一，輿論反映了群眾的呼聲以及社會(huì)正當(dāng)?shù)囊?，它能發(fā)出正義聲音，鞭撻保守、落后和社會(huì)的陰暗面，是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量；其二，輿論為民眾參與社會(huì)管理提供了便利的條件，也為政府傾聽(tīng)民意開(kāi)辟了道路，形成民眾和管理部門(mén)之間的信息互動(dòng)；其三，推動(dòng)社會(huì)民主化進(jìn)程，推進(jìn)政治、社會(huì)制度的完善，促進(jìn)政府和管理部門(mén)的決策能力；其四，輿論能夠表達(dá)群眾的要求，成為緩解社會(huì)矛盾的“減壓閥”，從而避免社會(huì)矛盾激化而造成的更大的動(dòng)蕩。

三、輿論引導(dǎo)的全媒體戰(zhàn)略格局

在當(dāng)代全媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)必須形成全媒體的戰(zhàn)略格局，才能組建龐大的輿論網(wǎng)絡(luò)，具備引導(dǎo)輿論的整體規(guī)模。

報(bào)紙、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)在改革中不斷探索，形成了品牌群體，從而擴(kuò)大傳播范圍，為輿論的引導(dǎo)提供大眾傳播的多元格局。使用多種媒介的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用一種媒介的傳播效果。各種傳媒品牌在輿論傳播上殊途同歸，形成傳媒品牌的航空母艦群。

全媒體品牌具有其整體優(yōu)勢(shì)：其一，品牌塑造的不同路徑，多品牌會(huì)比單品牌擁有更多的市場(chǎng)份額；其二，各種媒介的定位不同，必須遵循定位理論來(lái)實(shí)施其傳播戰(zhàn)略；其三，多種媒體形成了多元媒體競(jìng)爭(zhēng)的局面。多維度的競(jìng)爭(zhēng)和配合格局更有效地從不同角度和不同方面實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)作用。

另外，傳統(tǒng)媒體不斷試水新媒體，積極占領(lǐng)各種傳媒渠道。組建全媒體的戰(zhàn)略格局。

而手機(jī)、Ipad、智能手機(jī)等自媒體個(gè)性化強(qiáng)，操作便捷性，成為當(dāng)代人際傳播的主導(dǎo)。在未來(lái)的信息傳播中將發(fā)揮著更重要的作用。輿論傳播要善于使用新傳播技術(shù)，補(bǔ)全輿論引導(dǎo)上的短板。

四、根據(jù)輿論的不同階段來(lái)引導(dǎo)輿論

輿論的發(fā)展階段有：潛輿論期——顯輿論期——輿論的畸變期——輿論的衰變期。階段不同，其輿論引導(dǎo)的方式也大不相同。

第一階段，潛輿論階段，消除潛輿論。

在潛輿論階段做好輿論信息的搜索、提純、檢測(cè)和分析。潛輿論總是以社會(huì)信念、價(jià)值觀、偏見(jiàn)和思想形態(tài)組成。消除潛輿論一方面需要解決社會(huì)問(wèn)題，另一方面需要調(diào)整和改變這種潛輿論。防止它一旦遇到風(fēng)吹草動(dòng)，在隱處產(chǎn)生作用。

潛輿論雖然是以弱信號(hào)的方式呈現(xiàn)出來(lái)的，但是其能量不可小覷。弱信號(hào)是常常難以察覺(jué)，但將來(lái)會(huì)產(chǎn)生重大的影響。一方面必須對(duì)潛輿論的弱信號(hào)要敏感，實(shí)現(xiàn)從“信號(hào)搜集——信號(hào)辨識(shí)——發(fā)現(xiàn)與追蹤——傾向性分析——信號(hào)解讀——采取行動(dòng)”的基本過(guò)程。通過(guò)語(yǔ)義模型和高級(jí)腳本和程序等展開(kāi)搜索、分析和解讀大量的信息，了解輿情的基本情形。另一方面，尋找潛輿論的原因，在最大程度上解決社會(huì)問(wèn)題，充分釋放這些弱信號(hào)，將危機(jī)管理的成本削減到最低。

再次，在平時(shí)發(fā)揮媒體的“信息監(jiān)測(cè)器”和“輿論檢測(cè)器”功能。當(dāng)事件發(fā)展到警戒線的時(shí)候，通過(guò)媒體的警戒作用，即時(shí)提出輿論導(dǎo)向問(wèn)題，便于政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)能夠警醒。

第二階段，顯輿論階段，做好輿論的管理和分析。

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·杰里斯強(qiáng)調(diào)在危機(jī)公關(guān)中要“提供全面情況、盡快提供情況、以我為主提供情況”的三T原則。在信息傳播中存在著“首因效應(yīng)”，如果合適的信息先行進(jìn)入受眾的視野，及早占領(lǐng)受眾的思想和情感，能對(duì)負(fù)面的信息起到“免疫作用”。

切斷大眾傳播和分眾傳播之間的關(guān)系鏈。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙雜志媒體之間存在著“雙重循環(huán)”的互動(dòng)關(guān)系。一方面架起自媒體和大眾媒體之間的橋梁，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體了解盡量多的信息；另一方面在信息稽核制度上設(shè)置大眾傳播媒體的門(mén)檻，促進(jìn)大眾傳媒內(nèi)部進(jìn)行審查。通不過(guò)審查的信息，則經(jīng)過(guò)核實(shí)之后以內(nèi)刊的形式上報(bào)信息管理機(jī)構(gòu)。

克羅斯認(rèn)為，R（謠言）=i（重要性）×a（模糊性）÷c（理性判斷能力）。在突發(fā)性事件中，信息不足，傳播角度變窄，導(dǎo)致謠言四起，而相關(guān)部門(mén)辦事效率的低下或捂蓋子不僅于事無(wú)補(bǔ)，刺激了謠言的進(jìn)一步滋生。

在輿論的爆發(fā)期，要即時(shí)打開(kāi)輿論的解壓閥，讓多余的社會(huì)壓力獲得充分的釋放。媒體面臨著一些相關(guān)部門(mén)的禁令，在信息渠道眾多、傳播手段發(fā)達(dá)的今天，并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果。不但損害當(dāng)?shù)攸h委和政府的形象，而且削弱了傳播渠道的公信力。從大眾傳播到人際傳播，從文字到圖像和聲音，從報(bào)紙、電視到微博，從正面到多樣等多元傳播方式和全方位立體式的傳播格局中，任何隱瞞事實(shí)的方式都有可能把問(wèn)題搞大，越是能激發(fā)受眾的探秘心理，誘惑讀者去閱讀。

打破輿論的預(yù)期。在輿論調(diào)節(jié)的過(guò)程中，對(duì)輿論發(fā)展的方向要有一定推測(cè)和判斷，通過(guò)相近的輿論形式，不同的輿論內(nèi)容，改變輿論發(fā)展的方向，調(diào)整輿論發(fā)展的角度，從而讓出輿論發(fā)展的新方向，起到干預(yù)輿論預(yù)期的目的。

第三階段，輿論的畸變階段，以正面引導(dǎo)為主，采用人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的方式。

首先，建立輿論領(lǐng)導(dǎo)小組，全方位搜集各種輿論信息，并將之分類，確定輿論形態(tài)，即時(shí)跟蹤，形成最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。通過(guò)大眾媒體來(lái)引導(dǎo)新觀念、新觀點(diǎn)，形成百家爭(zhēng)鳴的輿論局面。

其次，樹(shù)立正面形象以及相對(duì)的反面形象，通過(guò)形象生動(dòng)的例子，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛輿論的引導(dǎo)。

其次，從議程設(shè)置上改變畸變輿論。其一，反思畸變輿論的議程，分析其合理性和不合理性。其二，從以下幾個(gè)步驟逐漸設(shè)置新議程：1.著手于和畸變輿論議程間的共同性；2.通過(guò)新議程肯定畸變議程的合理性；3.逐步擴(kuò)大新議程；4.改變輿論方向，形成新輿論；5.形成對(duì)輿論的另一種思考角度。

其次，積極建構(gòu)新的輿論熱點(diǎn)。一方面轉(zhuǎn)移原有輿論的注意力；另一方面通過(guò)新的熱點(diǎn)聚集更多的粉絲，化解畸變輿論，降低其號(hào)召力。

將各種具有說(shuō)服能力的人員分散到輿論群體中，通過(guò)人際傳播改善外部環(huán)境。繼而通過(guò)電子化的人際傳播渠道：手機(jī)短信、微博、博客、BBS、電子郵件等傳播，最后通過(guò)大眾傳播方式化解人際傳播的困境。

尋找其中的矛盾和不協(xié)調(diào)的因素，分化瓦解畸變的輿論。對(duì)畸變輿論中不實(shí)、荒謬的部分，正面回?fù)簟?/p>

第四階段，輿論衰變期，加大傳播力度，解決輿論所反映的社會(huì)問(wèn)題。

做好受眾的安撫工作，加大大眾傳播力度，通過(guò)全媒體披露各種信息。充分補(bǔ)缺宣傳過(guò)程中存在的漏洞，完整調(diào)動(dòng)各種媒體的立體型傳播空間。形成強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)。

逐漸直面對(duì)立的輿論，搜集不當(dāng)輿論的問(wèn)題。從信息披露、情感引導(dǎo)等方面展開(kāi)回應(yīng)，避免出現(xiàn)輿論反彈。

加強(qiáng)正面案例的傳播，擴(kuò)大正面案例的范圍。。突破媒介宣傳的單一型，形成豐富而多元的正面案例。

各種部門(mén)出面解決輿論所遺留的問(wèn)題：1.尋找畸變形態(tài)輿論的問(wèn)題和主謀；2.承認(rèn)輿論的合理性，以這此為契機(jī)，改善施政策略，解決輿論所反映的社會(huì)問(wèn)題生，消除顯輿論。

五、從輿論的不同維度來(lái)引導(dǎo)輿論

從輿論內(nèi)容來(lái)看，可以分為情緒型、信息型、觀念型、審美型和輿論導(dǎo)致的行動(dòng)這幾個(gè)維度。而每種維度的特征不同，其引導(dǎo)方式也各異。

第一，情緒型輿論，給予適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄空間，但必須報(bào)紙引導(dǎo)上的冷靜與理智。

媒介人員通過(guò)自身素質(zhì)、感染力、影響力引導(dǎo)輿論。利用大眾媒介將被宣泄的情緒引向清醒和理智。媒介要放大正面情緒，有意冷落負(fù)面情緒。

另外，通過(guò)媒介人員的微博、博客拉近粉絲和傳播者間的距離，撫平大眾情緒。在震撼和反應(yīng)期，主要提供相對(duì)更加全面的信息，而將這類情緒放在全面的信息框架中，緩和情緒，減小其對(duì)受眾的沖擊力。在抗拒和對(duì)峙期，轉(zhuǎn)移注意力，分散情緒，引導(dǎo)公眾輿論適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整輿論的整體框架，避免情緒的進(jìn)一步升級(jí)和惡化。在突變和衰變期，用理性分析、評(píng)論事件，注意價(jià)值中立，逐步提出明確的言論、觀念和口號(hào)。

第二，信息型輿論，使用準(zhǔn)確的信息和翔實(shí)的細(xì)節(jié)來(lái)引導(dǎo)。

找出反面輿論中的信息紕漏，展開(kāi)攻擊，以一點(diǎn)旁及其余。需要從心理上消除認(rèn)識(shí)的不確定性，形成對(duì)信息的總體意見(jiàn)性導(dǎo)向，從信息上補(bǔ)償受眾情感。

訊息的模糊性極易形成情緒和信息的相互刺激，必須斬?cái)嗖幻鞔_的信息和情緒間的互動(dòng)。提供明確的信息，消除公眾的不確定感。提供重要信息，提供有效的信息源，細(xì)節(jié)，詳盡的數(shù)據(jù)，見(jiàn)證人等各種與信息相關(guān)的人、事、物因素，提高受眾的判斷能力。媒介輿論要尊重受眾的知情權(quán)，不間斷地提供事態(tài)最新情況。

從時(shí)間上對(duì)受眾展開(kāi)控制，對(duì)信息的發(fā)布要有全方面規(guī)劃，有條件、有步驟有秩序地釋放信息，緩解大眾輿論。

第三，思想觀念型輿論，提供接近性的參照系。

思想型的輿論主體傾向于舊有觀念的參照系。必須打破這種參照系，引導(dǎo)新的觀念框架。1.確定輿論的分布情況，確定輿論分類和排序。將符合社會(huì)規(guī)范的輿論，提升為主導(dǎo)輿論，逐步放大它。如果負(fù)面輿論占據(jù)優(yōu)勢(shì)，一方面要使用同化方式，提供強(qiáng)度最小的同向意見(jiàn)，避免刺激這種負(fù)面輿論；另一方面借助平衡原理，提供和這種觀念距離最遠(yuǎn)，情感趨向最近的意見(jiàn)，逐步引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)向正面。2.改變大眾已有的參照系，提出和負(fù)面輿論同向、強(qiáng)度最小、距離最遠(yuǎn)的參照系。3.提供客觀、公正和全面的事實(shí)材料，給這些輿論提供相反的參照系，改變輿論的方向，抑制輿論的速度。

第四，消費(fèi)型輿論，主要是防止輿論共振共鳴。

消費(fèi)型輿論側(cè)重情感和情感的消費(fèi)，其威脅主要是“輿論振”。在短時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)多的公眾將注意力集中在一兩件事物上，這種情感一時(shí)成為時(shí)尚，幾乎只有一種評(píng)價(jià)成為硬通貨，不同意見(jiàn)很難有立足之地。

對(duì)于這種輿論，需要進(jìn)行輿論分流，既要發(fā)表流行的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，也要發(fā)表一些不同的聲音。第一步形成多元的輿論格局，將消費(fèi)型輿論逐漸邊緣化；第二步，通過(guò)新事件、新趣味、新觀念、新評(píng)論來(lái)塑造主流輿論，注意保持輿論的不一律，注意有相關(guān)性的輿論，避免一言堂；第三步，給各種輿論以合理的評(píng)價(jià)，對(duì)負(fù)面輿論從忽視到給予客觀評(píng)價(jià)到回?fù)簟?/p>

第五，輿論導(dǎo)致的行動(dòng)，要扶正祛邪。

形成明確的觀念，促進(jìn)積極的行動(dòng)。以正面示范為主，從各個(gè)角度塑造正面典型，將反面的例子邊緣化。事后對(duì)越軌行為的理智處理，事后既要明確追責(zé)，但是又要避免事后清算。

首先，媒介不可以任何方式支持負(fù)面的輿論行為。

其次，對(duì)正在發(fā)生的負(fù)面行為輿論要以客觀方式報(bào)道，降低注目度。避免在行動(dòng)性輿論高漲時(shí)發(fā)表針?shù)h相對(duì)的言論，避免刺激負(fù)面行動(dòng)。通過(guò)發(fā)言人制度讓負(fù)面行動(dòng)得以緩解。形成管理部門(mén)和負(fù)面行動(dòng)之間的信息溝通。對(duì)輿論的管理要從報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等全方位展開(kāi)，形成立體型信息結(jié)構(gòu)。

再次，在各種負(fù)面輿論中，通過(guò)正面因素回應(yīng)其負(fù)面成分，從內(nèi)部分化瓦解之，改變負(fù)面輿論的格局。

再次，負(fù)面行動(dòng)所產(chǎn)生的后果非常大，大眾媒介的力量很有限，需要?jiǎng)訂T社會(huì)各方面的協(xié)調(diào)和共同努力。

六、對(duì)日常輿論管理的啟示

反觀負(fù)面輿論，其破壞之大，影響之深遠(yuǎn)，引導(dǎo)和管理難度之大，管理成本之高，讓人膽寒。所以必須在平時(shí)通過(guò)輿論引導(dǎo)解決問(wèn)題。

一、加大民生新聞的報(bào)道力度

加大民生新聞的報(bào)道力度，爭(zhēng)取將關(guān)系到民生大計(jì)的問(wèn)題擺到報(bào)紙報(bào)道議事日程上來(lái)，通過(guò)報(bào)道化解民生中的一些小問(wèn)題，敦促相關(guān)部門(mén)解決問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)解決的問(wèn)題，進(jìn)行深入報(bào)道，化解小問(wèn)題，迎來(lái)大信任。督促相關(guān)部門(mén)解決問(wèn)題，引導(dǎo)其走上社會(huì)管理的正軌，化解社會(huì)矛盾，建立相關(guān)部門(mén)的公信力。

二、運(yùn)用輿論監(jiān)督，服務(wù)社會(huì)的中心工作

當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型期，由于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，形成了一些既得利益群體，這些群體往往具備很雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備很強(qiáng)的社會(huì)動(dòng)員能力，并且很容易將人民群眾擰成一股繩。媒體的輿論監(jiān)督常?？梢詤⑴c到黨和政府的工作中去，形成合力，推進(jìn)中心工作的進(jìn)展。

三、以輿論監(jiān)督權(quán)力，提高職能部門(mén)的行政能力

運(yùn)用輿論監(jiān)督，揭露某些職能部門(mén)和官員行政不作為或有令不行的現(xiàn)象，打破小團(tuán)體和部門(mén)利益的藩籬，把問(wèn)題暴露在廣大市民及政府而前，延伸了行政監(jiān)督的功能，起到上級(jí)機(jī)關(guān)和監(jiān)察部門(mén)所不能起到的作用。

運(yùn)用輿論監(jiān)督，引導(dǎo)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部發(fā)揚(yáng)密切聯(lián)系群眾的作風(fēng)，深入基層調(diào)查研究，解決涉及群眾利益的難點(diǎn)熱點(diǎn)問(wèn)題。

另外，必須要明確政府在輿論引導(dǎo)上的限度。一方面，不能視輿論為洪水猛獸，逢輿必引；另一方面，不能大包大攬，認(rèn)為所有的輿論都要親自操刀，僅為了維護(hù)社會(huì)和諧而向保護(hù)某些部門(mén)。政府要厘清與其它部門(mén)之間的關(guān)系。

四、運(yùn)用輿論監(jiān)督社會(huì)中的不良現(xiàn)象

民生新聞能有效地建構(gòu)起新市民文化，形成新的城市文化輿論。媒體要不斷報(bào)道不良現(xiàn)象，打擊不良現(xiàn)象，把諸多矛盾解決于萌芽狀態(tài)。 

五、打破刻板印象，還原報(bào)道對(duì)象

記者在采訪人物的時(shí)候，需要從理想、心理、智力和生理等方面去采訪正面形象和反面形象，將采訪對(duì)象作為一個(gè)完整的對(duì)象。另一方面，注意挖掘背后隱藏的信息，改變刻板印象。促進(jìn)各個(gè)階層之間的相互了解和寬容，促進(jìn)社會(huì)和諧，避免因偏見(jiàn)而引起的輿論沖突。