《深圳主題公園發展及創新研究》課題成果簡介

　日期：2012-04-23   來源：深圳市社會科學院

石 強

主題公園被世界旅游組織稱為當前乃至未來國際旅游發展的三大趨勢之一，是后工業時代發展起來的綜合性的旅游項目。主題公園的不斷興起已經成為世界旅游業發展的一大趨勢。許多國家和地區都致力于開發卓有成效的城市旅游產品，建設主題公園一直是眾所矚目的焦點之一。事實證明，一個成功的主題公園能增強地區的旅游競爭力，推進城市建設，是城市發展旅游業的有效途徑之一。

深圳是我國最早開發主題公園的城市，也是主題公園開發最成功的城市，被譽為中國主題公園之都。系統總結深圳主題公園開發的成功經驗，深刻揭示其開發規律，為今后一段時間我國主題公園開發提供指導，成為深圳旅游研究應該承擔的歷史和社會責任。

1 深圳主題公園發展分析

1.1 歷程與現狀

1989年華僑城開中國主題公園先河，投資1億元的“錦繡中華”微縮景區開業，她標志著在中華大地誕生了具有真正主題意義的旅游主題公園，不到1年時間即收回投資，取得了極大的成功。1991年10月，“中國民俗文化村”對外開放，以展示中華民族五千年的歷史文明，當年就收回投資，由此掀開了全國主題公園開發的熱潮，1993年9月中國第一家野生動物園在深圳開園，1994年6月，“世界之窗”開園納客，1998年10月，“歡樂谷”投入運營，其中歡樂谷二期工程“五一”黃金周接待游客23萬人次，創目前我國主題公園之最。2004年底東部華僑城開始動工興建，2007年7月一期項目試營業，至2009年底，接待游客約480萬人次，提供就業崗位逾4000個，先后贏得由社會各界有影響力的組織授予的20多項榮譽。2011年8月9，華僑城旗下的歡樂海岸試業。歡樂海岸的建設，不僅填補了深圳大型都市娛樂和生態旅游項目的空白，極大豐富了旅游文化產業內涵，同時，還將與周邊的華僑城主題公園群、濱海休閑長廊和紅樹林保護區一起，形成規模宏大的城市生態旅游區域和新深圳灣商圈，對提升深圳濱海城市形象，建設高品位的生態城市起到積極的作用。僅深圳一地，擁有這么多知名的人造主題公園，在全國絕無僅有。

表1 深圳主要的主題公園及其定位

1.2 發展成就

深圳是中國發展主題公園最早最快，也是最為成功的地區，號稱中國主題公園之都。二十多年來，深圳主題公園持續快速發展，取得了巨大的成就。主要體現在如下幾個方面：

（1）產業體系日益完善，產業規模全國第一。以華僑城為主體的深圳主題公園群是目前中國規模最為龐大的主題公園群，自1989年錦繡中華開業以來，深圳已經形成了觀光、休閑、娛樂、度假、購物、康體、美食等為一體的主題公園產業群，產業規模超過600億元人民幣。截止2011年，深圳主題公園累積共接待游客2億多人次，實現收入800億元，主題旅游收入一直名列全國各大城市之首。華僑城已經連續進入年入園人數千萬人次以上的全球旅游景區集團八強，是躋身世界主題公園集團前八強的唯一亞洲企業。

（2）至力于創新升級，創造了多項“中國第一”。多年來，以華僑城為主體的深圳主題公園群不斷創新產品，創造了許多項“中國第一”：

中國第一個主題公園----錦繡中華；

中國第一個放養式野生動物園----深圳野生動物園；

中國第一個軍事主題公園----明思克航母世界；

中國第一個主題公園連銷品牌----歡樂谷；

中國第一個“國家生態旅游示范區”----東部華僑城；

中國第一個主題酒店----威尼斯皇冠假日酒店；

中國第一個大型旅游文藝演出----《東方霓裳》；

中國第一個主題公園群----深圳華僑城。

（3）制訂行業標準，引領著中國主題公園的發展方向。2008年，華僑城與國家旅游局共同發起和起草的《旅游娛樂場所設施與服務規范》和《游樂園（場）安全和服務質量》順利通過國家標準審查會議審查。《旅游娛樂場所設施與服務規范》國家標準是首次制定，它填補了我國目前在為旅游者提供娛樂體驗時無場地、設施、設備相關規范的空白；《游樂園（場）安全和服務質量》（GB/T16767-1997）是第一次修訂。該標準在修訂過程中充分吸收和提煉了華僑城在主題公園規劃建設和運營管理方面的先進經驗，得到了國家旅游局領導和國內資深服務行業標準專家的一致好評。

（4）創新旅游商業模式，創建主題公園產業集群。以華僑城為主體的深圳主題公園群的創新還體現在商業模式創新方面。除了在旅游產品上的垂直深耕，華僑城積極通過“旅游+文化”、“旅游+酒店”、“旅游+演藝”、“旅游+地產”、“主題公園連鎖”等創新商業模式，積極拓展旅游產業的橫向發展空間，在國內創造出中國第一個大型旅游文化晚會、第一個主題酒店、第一個主題公園產業群等。

1.3 存在問題

雖然深圳主題公園產業發展取得了很大的成就，但仍存在如下一些問題：

(1)總體規模不小，但單體規模不大

深圳目前主題公園數量多，總體規模大，但單個的主題公園規模不算大，多為中小型規模，沒有大型目的地公園，這就決定了其客源結構和國際化形象打造的局限性。

（2）盈利模式相對單一

除去地產的一次性收入，深圳主題公園的盈利主要還是來自門票收入，與國外大型主題公園比，盈利模式相對單一，這也是中國主題公園的一大通病。中國絕大部分主題公園收入的80%到90%來自門票，而國外成功的主題公園收入結構中，門票收入只占20%到30%，其他經營收入占據較高比例。美國迪士尼擁有一套自己獨特的產業和生財模式，這個被稱為“輪次收入”的模式可以分成三輪:第一輪，迪士尼的動畫制作、票房加上發行、銷售拷貝和錄像帶；第二輪，世界各地的迪士尼樂園，吸引游客游玩消費；第三輪，品牌產品授權和連鎖經營，遍步全球的授權專賣商店，加上迪士尼動畫形象專有權的使用與出讓，品牌產品的產出和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發行等，這部分占了迪士尼40％的盈利。

（3）尚無完整的可供傳播的主題形象。深圳的主題公園目前還沒有形成具象的、完整的可供傳播的主題形象。與此相比，迪斯尼樂園以Micky為主題形象，將具象的形象識別系統植入了顧客的內心。

（4）產業發展硬約束較多。當前，深圳社會經濟受到土地少、資源匱乏、環境污染加重和人力成本高等方面的硬約束。深圳主題公園的發展也同樣受到這些因素的影響。

2 深圳主題公園發展的創新

2.1 深圳主題公園創新發展的SWOT分析

深圳地處中國南端，毗鄰港澳，深圳經濟發達，深圳主題公園產業基礎好，但深圳也面臨土地、資源、環境、人口等硬約束。有關深圳主題公園發展的優勢與劣勢，機遇與挑戰如下表示：

表2 深圳主題公園發展的SWOT分析

2.2 深圳主題公園發展創新

深圳，作為中國最先開放的經濟特區之一，是具有國際影響力的國家創新型城市和創新中心，與臨近的香港功能互補，錯位發展，成為了全球性的物流中心、貿易中心和國際文化創意中心。在主題公園發展方面，深圳理所應當成為中國主題公園創新的領頭羊。

2.2.1 創新路徑分析

一是推進國際化贏取更大發展空間。隨著華僑城在全國各主要城市布局的擴張，其在國內的發展空間相對有限。為了實現集團的跨越式發展，將華僑城打造成世界更加知名的品牌，華僑城集團理應實施“國際化”戰略，在適當的時候選擇適當的地區和產品“走出去”。事實上，目前國務院國資委和國家旅游局都希望華僑城的投資能夠隨著中國的出境游走向國際市場。同時，華僑城也收到了包括阿聯酋、馬來西亞、印度尼西亞、韓國、越南等在內的國家和地區的邀請，希望華僑城去加盟。在進行充分市場調研的情況下，可優先選擇周邊國家進行嘗試性投資或者部分投資，如先進行主題酒店的建設，在投入市場后進行數據分析，以大眾接受程度來進行調整，進而因地制宜、靈活變動，實現“走出去”的中國旅游品牌效應，為集團的發展贏得更加廣闊的發展空間。

二是拓展產業鏈條促進多元發展。相對于中國的主題公園，迪斯尼有自己獨特的盈利模式。這個被稱為“輪次收入”的模式可以分成三輪:第一輪，迪斯尼的動畫制作、票房加上發行、銷售拷貝和錄像帶；第二輪，世界各地的迪斯尼樂園，吸引游客游玩消費；第三輪，品牌產品授權和連鎖經營，遍步全球的授權專賣商店，加上迪斯尼動畫形象專有權的使用與出讓，品牌產品的產出和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發行等，這部分占了迪斯尼40％的盈利。

華僑城主題公園雖然已形成“旅游+地產”的雙核盈利模式，但是相對于美國迪斯尼的產業鏈發展模式來說依然顯得單薄。因此，可借鑒迪斯尼的輪次收入模式，創造自身形象的一系列產品并申請專利版權，利用外包方式進行生產以降低成本，形成一定的品牌進行銷售；也可借鑒嘉年華模式將門票的部分價格融入到游戲幣中，以非貨幣形式引導消費者進行消費，從而形成盈利模式的多元化。

三是加強節能環保轉型低碳化發展。在應對全球氣候變暖的大背景下，低碳旅游已成為新時期旅游業發展的戰略重點。發展低碳旅游，就是借用低碳經濟的理念，指導旅游景區的規劃開發與運營管理，規范引導和約束旅游者的消費行為，將旅游業打造成低能耗、低污染，高附加值的資源節約型和環境友好型產業。發展低碳旅游，建設國家低碳旅游示范區，是現階段華僑城主題公園面臨的重要任務之一。具體來說，就是要樹立低碳經濟的理念，借鑒國外先進的低碳景區發展模式和經驗，根據主題公園的生態環境和資源特點，因地制宜，合理規劃；根據社會、經濟和文化的發展趨勢，對旅游資源進行優化配置，構筑資源循環利用系統；堅持盡量減少生態成本的原則，減少土地等資源的占用，采用節能降耗技術，減少資源、能源的使用，加強對可再生能源如太陽能、風能的使用力度，從源頭控制資源的進入量，減少污染物的產生，把對生態環境的影響降到最低水平；對旅游者的吃、住、行、游、購、娛的每一個環節都進行綠色設計，建立“生態GDP”體系。

四是構建數字景區實現智能化發展。景區數字化、智能化已列入中國景區建設的試點工作。目前，中國有12家景區正在建設數字化景區 = 2 \* GB3 ②-= 3 \* GB3 ③。景區數字化建設的內容主要包括：光纖骨干網、指揮調度中心、數據中心、DEM（GIS）地理信息系統、電子門票系統、虛擬景區、電子商務平臺（網上訂票、食宿預訂、語音導游等）、電子門禁系統、電子監控系統、旅游信息咨詢系統、大氣環境監測系統、LED信息發布系統等。數字化景區可為游客提供數字化個性服務、網絡訂票訂房、數碼驗票等服務，實現景區資源保護數字化、運營管理智能化、產業整合網絡化，使景區成為具有人工智能的“智慧景區”。華僑城集團旗下的康佳集團，擁有中國最為優秀的信息技術人才和先進的IT制造設備，具有建設智慧景區的人力資源優勢和技術優勢。因此，集團有必要組建專門團隊，規劃設計建設數字化主題公園，打造中國乃至世界最為先進的智慧景區，引領全球主題公園的數字化革命。從而實現景區在資源保護、管理服務、網絡營銷等方面質的飛躍。

2.2.2 創新的內容體系

(1)理念創新

面向復雜多變的市場和激烈的競爭，深圳主題公園唯有不斷解放思想，更新觀念，用最新的理念來武裝頭腦，方能永立潮頭，繼續引領中國主題公園發展的方向，扛起中國主題公園產業發展的大旗。要進行理念創新，就必須結合當今最新的旅游發展理論，必須植根于市場的真實需求，同時結合深圳的實際。現代人十分注意原生態、環保、養生，現代信息技術、新一代網絡技術、新一代電子產品、新能源、新材料等的應用必須要和主題公園的開發緊密地結合起來，人們對休閑度假的需求也在不斷增加，提供個性化的觀光、休閑、度假、娛樂、康體、美食等方面的主題產品。

(2)產品創新

從發展歷程看，深圳的主題公園具有明顯的“產品導向”特征：從1989年的錦繡中華到1998年的歡樂谷，走出了“人造仿景觀———人造真景觀———真景觀與仿景觀的組合”和“景觀靜態性展示———表演動態性娛樂———項目活動性參與”的共軛型產品發展模式，成為中國主題公園的奠基石和典型代表。今后一段時間深圳主題公園產品的發展思路為：一是打好“高科技”牌，加強高科技研發及在主題公園建設經營管理中的運用。深圳地區經濟發達，IT、科技行業處于全國領先地位，主題公園產業可以考慮與相關企業合作，加大在科技研發和科技團隊組建上的投資，成立自己的研發團隊。二是與當地先進產業結合。深圳的濱海旅游資源豐富，金融業、IT業、動漫業、百貨業都發展得很快，處于同行業較高水平。深圳的主題公園行業可以充分運用這些優勢，與優勢行業強強聯合，開發新產品，實現跨界融合發展。三是加強衍生產品開發開發，要從深度和廣度上進行創新和挖掘。將一些實用且時尚的元素加入衍生產品的設計之中，注重科技含量、美學設計、日常實用等各方面的融入，不要僅僅停留在做毛絨玩具的層面上。例如可以開發與主題相關的電腦周邊產品、電子數碼產品、影視產品，再引出主題公園“園區限量版”的概念，用來定義部分讓游客只能在這一主題公園及其連鎖店才能找到的絕無僅有的、價值較高的商品，從而引起游客的關注程度，激起其購買欲望。

(3)營銷創新

深圳主題公園營銷創新主要考慮從四個方面著手：一是樹立國際化形象。深圳主題公園定位方面突出國際化現代化，向國際大型主題公園看齊，滿足大眾多樣化休閑娛樂需求，具有獨特創意的文化體驗、時尚的旅游項目和娛樂個性，樹立國際化形象。二是進行個性化的形象設計，積極開發具有文化品牌特色的旅游商品。目前深圳歡樂谷開發了真正屬于自己的特色旅游商品----皮皮王，還拍攝了一個卡通片《歡樂伙伴》。該卡通片在深圳電視臺播放，取得了很好的宣傳效果。其他的主題公園都沒有開發一個能代表自己企業的形象或標志，不能不說是一個遺憾。開發擁有自己文化特色的旅游商品，不但可以帶來經濟效益，更主要是可以為自己的企業作了廣泛的宣傳。可見其意義的重大。三是營銷渠道由單一型向多元化發展。主題公園的營銷渠道由單一的直接營銷向多極多層和聯合化的營銷渠道發展，具體表現是:旅行社、主題公園所屬的旅游集團及銀行、超市、航空公司等企業介入主題公園產品的銷售過程中。與大眾傳媒長期合作，樹立起良好的公共關系，吸引公眾關注，制造轟動效應，這種促銷方式惠而不貴，為許多主題公園所采用。在飯店、火車站等公共場所放置印制精美的主題公園的小冊子，能吸引一部分潛在游客。積極與政府、學校及其他大型企事業單位聯系，進行人員推銷和營業推廣，針對性強，效果也很好。構建特色旅游企業網站，充分利用因特網促銷更是當前炙手可熱的促銷方式。四是重視區域旅游組織的協調和推動作用，重視政府行為在整體營銷中的協調和推動作用。

(4)收入創新

目前，深圳市幾乎所有的主題公園都是以門票收入為主要盈利模式來運行。要改變這種現狀，就要在開發衍生產品方面下功夫，需要將以往形式單一的衍生產品加以深掘，開發出更高端、更具有使用價值的產品。積極增加資金投入以改變傳統的盈利模式，放寬眼界，與其他行業，如餐飲業、服裝業、玩具業等加強合作，使得盈利面更廣。

(5)管理創新

一是進行服務人員功能性創新。在此，建議引進西方主題公園的全方位角色轉換管理模式。全方位角色轉換管理模式是指，主題公園的每個員工并不僅僅是服務員，而是融保安員、服務員、導游員、宣傳員、環保員等于一體的工作人員。它的實質是要求員工根據不同游客的需求，及時轉換角色，提供符合游客需求的服務。具體講，全方位角色轉換管理模式要求每個員工在做好本崗位服務的同時，抓好本崗位的安全工作，消除安全隱患，確保游客、景區、員工自身的安全；熟記導游詞、表演時間表，為游客做好向導；了解景區的情況，宣傳景區，樹立景區的良好形象；做好本職崗位的管理工作，以保證服務工作的順暢；做好崗位的環境保護工作，向游客宣傳環境保護知識。實施全方位角色轉換管理模式，要求主題公園應體現濃厚的體驗色彩。全方位角色轉換管理模式作為主題公園的管理模式，必須具備表演色彩、導向色彩、體驗色彩等三大功用，保證主題公園優質服務的實現和園區內主題與人物、服務之間的相互呼應。二是運營模式創新，引入差異化虛擬經營模式。建立主題公園的差異化虛擬經營模式，是指主題公園采取虛擬經營，不是摒棄實體經營不用，而是以主題公園的基本類型、特點及核心競爭優勢為依據，在“實中有虛、虛中有實”經營理念的指導下，將實體經營與虛擬經營科學、合理地結合在一起，建立起“虛擬為主、實體為輔”或“實體為主、虛擬為輔”的基本經營模式，實現可持續發展。目前，虛擬經營主要有“虛擬”手段：設備虛擬、人員虛擬、地點虛擬和附加值虛擬。

5深圳主題公園創新發展的支持系統

5.1 土地資源支持

加大對旅游區旅游和生態產業發展的扶持力度。制定土地扶持政策，劃定旅游開發建設用地，制定建設用地供應辦法，適應不同規模的旅游投資供給相應等級和規模的土地。對旅游項目使用的土地，在企業保證投資的前提下，政府低價出讓或由政府財政給予財政補助，項目土地費用減按一定的比例承擔。

5.2 財稅信貸支持

加大政府引導性投入，對主題公園的旅游資源與生態環境保護、重大旅游設施建設、旅游產業項目開發給予貸款貼息和財政補助。

推出稅費優惠政策，免征、減征企業所得稅，在土地、水電等方面實行優惠定價，減少相關的規費，積極為企業向上級部門爭取稅費優惠和項目補貼，協助辦理相關減稅和補貼手續，減少投資商前期開發的負擔，推動項目快速啟動和發展。

要充分利用深圳規模十分龐大的民間資本，引導這些資金投向主題公園開發。鼓勵和支持企業進入國內外資本市場籌集資金，支持利用國家專項投資、金融機構優惠貸款等途徑，擴大融資渠道，為商城旅游開發提供資金保障。

5.3 人力資源支持

將人才培育與人才引進相結合，以優惠政策吸引各種急需的人才。一是要引進旅游規劃、管理人才，將旅游人才引進納入區引才計劃；對旅游區發展急需的智能人才、融資人才、管理人才和營銷人才，可為其解決住房、家屬安置，并解決其子女在深中小學就學。也可與急需人才進行長期的項目合作，為其提供工作、生活的便利條件，便于人才自由往來。二是建立培訓組織機構，加強培訓，對區內旅游行業管理及服務人員進行系統地培訓，選派一批從業人員到國內外著名旅游教育培訓機構深造，提高其管理水平及服務技能。

5.4 科學技術支持

一是加強主題公園技術產品的開發，不斷提升行業產品的科技含量；二是充分利用其它行業的先進技術；三是培養行業技術研發團隊，為行業發展提供人才和智力支撐；四是不斷增加行業研發投入，為技術開發提供資金支持。

5.5安全保障支持

安全管理是主題公園業經營管理中最基本、最不可忽視的工作，在主題公園建設管理之中，要統一制定執行“安全標準化”的相關規章制度及政策。

（1）制訂安全操作規程和手冊。主題公園的每一個工作崗位和環節都要考慮到安全風險，制訂相應的規章制度。

（2）加強安全知識的安全操作培訓，使每個員工都熟練掌握安全操作和逃生、救護。加強園區內每一個人的安全意識，做到及時處理安全投訴和游客指出的隱患。提高工作效率，把一切安全隱患扼殺于搖籃之中，不要因工作的拖沓導致問題的拖延，甚至事故的發生。

（3）加強安全險情應急演練。定期開展安全應急演練。

（4）成立各級小組，分別負責其安全管理工作。做到安全工作人人有責。由深圳市成立專門的，獨立于各景區的旅游業安檢部門，對行業內各景區的所有設施，包括娛樂、交通、醫療、急救等設施，進行全方位定期檢查和不定期抽查。

（5）做好安全工作檢查監督，嚴肅處理安全事故。

（6）主題公園可以考慮在門票收入中加大意外保險的比例，在一定程度上增強游客對景區的信心。