社會學視域中的互聯網廣告研究

　　伴隨互聯網的發展，社會學研究者對互聯網的研究越來越深入，相關成果也不斷豐富。但是，關于互聯網廣告的研究卻不多見。受既有思維邏輯的影響，研究者對互聯網廣告的現象呈現、影響作用等的認識尚不夠充分。事實上，作為互聯網社會的有機組成部分，互聯網廣告對個體心理、人際互動、社會治理等方面都產生了重要影響。例如，互聯網廣告成為廣告亂象發生的重要區域，它不僅影響到消費者的消費策略，還會影響到消費者其他方面的行為選擇。這不僅成為長期困擾網絡使用者的重要問題，也關系社會治理現代化的順利進行。為此，我們亟須加強對互聯網廣告的研究，并在總結經驗的基礎上提出相應的治理策略。具體而言，這就需要根據社會治理現代化的理念和要求，健全和完善我國互聯網廣告的政策法規，不斷創新互聯網廣告的治理方式，以充分回應人民群眾的需求和期待。

　　互聯網廣告多維影響社會生活 

　　目前，由于互聯網廣告的迅速發展及其對人們生產、生活等各方面的影響，它已成為我國社會治理的重要領域之一。在我國相關的互聯網法規中，已有關于互聯網廣告的專門規定，并對互聯網廣告的概念和類型進行了明確的界定。然而，互聯網廣告不僅僅涉及市場主體的經濟行為，還涉及社會主體的行動，對社會生活的多個維度產生了較大的影響。通過考察互聯網廣告與傳統廣告之間的關系，可更加清晰地認識互聯網廣告對社會生活影響的廣度和深度。

　　互聯網廣告是一定程度上承繼了傳統廣告思維理念和運行模式，同時又借助于現代科技尤其是網絡科技運作的新型廣告形式。與傳統廣告相比，互聯網廣告主要具有以下幾個特點。首先，互聯網廣告的形式更靈活多樣，受眾更廣，傳播速度更快，范圍更廣，對社會產生的影響更大。傳統廣告主要表現為電視廣播廣告、期刊報紙廣告、戶外廣告等形式，其受眾較為有限。然而，互聯網廣告的表現形式則十分豐富，除了直接標注為廣告的互聯網廣告，還包括其他多種類型，如網絡銷售平臺展示、網絡社交平臺宣傳等。這些互聯網廣告形式大多較為隱蔽，且與其他商業形式相互融合，很多時候難以識別。隨著互聯網信息的無限傳播和互聯網經濟的多樣化發展，互聯網廣告的受眾人群幾乎不受時空限制。其次，互聯網廣告可以充分調整流量規模，篩選目標人群，提高廣告投放的精準度和效率。互聯網廣告借助互聯網、大數據等技術，通過算法推薦，可以實現對互聯網用戶的精準識別。最后，與傳統廣告相比，互聯網廣告效果的可視化、可量化程度更高，傳播效果也更為顯著，因而具有更大的行業競爭優勢。

　　總之，作為新型經濟活動、信息傳播方式，互聯網廣告與傳統廣告在呈現形式、目標人群追蹤、傳播效果等方面都存在很大差異。一方面，互聯網廣告具有的傳統廣告所不可比擬的傳播優勢和效果，使其能夠在與后者的競爭中脫穎而出，極大地促進經濟乃至整個社會的發展；另一方面，互聯網廣告的快速發展也帶來了一些負面社會效應，因而需要根據其時代特征和變化趨勢進行理性分析、辯證對待。

　　互聯網廣告成為社會學研究對象 

　　隨著互聯網廣告的迅速且多樣化發展，它所引發的一些現象值得關注。一是互聯網廣告的無處不在和強制推送，無時無刻不在影響著人們的日常生活。互聯網廣告出現在私人設備上，突破個人消費的空間特征。通常情況下，人們只在商業活動較為集中的商場等地接觸各種廣告，但互聯網廣告已經滲透到日常生活中。這與我們所熟悉的消費社會模式不同，它使得消費者無時無刻不暴露在商業氛圍之中，消費與日常的融合更加密切，消費者的消費意識也從未如此被深刻挖掘和激發。二是互聯網廣告通過不斷收集用戶的各種信息進行算法推送，精準定位和精準投放，對互聯網用戶進行差異化對待，容易形成網絡社會歧視，影響社會公平。過去我們往往以消費者消費內容來判斷消費者的社會地位，而互聯網廣告的精準投放為研究提供了新的維度。三是互聯網廣告的發展還引發了一系列社會倫理問題，比如其帶來的網絡隱瞞、網絡強制、企業經濟利益和社會責任的矛盾等問題。這些問題之間又相互交叉、相互作用，往往呈現出一種邊界模糊、難以區分的態勢，從而增加了對互聯網廣告進行研究的難度，同時也增加了互聯網廣告的治理難度。

　　互聯網廣告呈現的上述特征，在一定程度上有助于我們深化對相關現象的認識，因此需有針對性地進行分析。也就是說，社會學研究者需要從社會的整體視角進行觀察，不斷提升對互聯網廣告的理論認識，努力采取一種綜合的、系統的、協同的解決方案，加強和創新社會治理形式和手段。同時，我們也應當看到，互聯網廣告是社會發展尤其是現代網絡科技發展和普遍應用的產物。因此，對于互聯網廣告的治理，也應當本著發展的理念和眼光，在不斷地創新發展中化解互聯網廣告所帶來的社會治理難題。

　　開拓互聯網廣告的研究進路 

　　互聯網廣告作為一種典型的網絡社會經濟行為，具有復合屬性和特點。從社會學視角看，它既有傳統社會經濟行為的因素，也具有網絡社會的諸多特點。社會學有自身較為穩定的研究范式，亦有很多研究方法，但適用互聯網廣告研究的方法還有待開發。我們需要在應用和借鑒既有范式和方法的基礎上，嘗試新的研究思路和范式，探索新的研究方法。

　　具體而言，我們應當在堅持傳統社會學研究范式的基礎上，探索新的適合現實社會和網絡社會二元融合特點的研究新范式。互聯網廣告是現實經濟行為在網絡的反映和延伸，同時又與其他社會行為密切融合。它在內在運行機制、社會關系網絡、社會行為選擇、社會心理影響、社會功能發揮等方面都呈現出高度復雜性的特點。可見，傳統的聚焦現實經驗世界的社會學研究范式，在一定程度上已難以適應這種變化和研究需求。因此，我們應當相應地轉變既有的傳統研究范式，構建適應現實與網絡二元融合的新研究范式。

　　如上所言，互聯網廣告作為一種典型的網絡社會經濟行為，既有傳統經濟活動的目的、動機和特點，又突破了傳統經濟活動的時空界限，并結合現代科技的發展和運用以及某種程度上的技術壟斷，形成了新的社會經濟結構和社會關系結構。相應地，互聯網廣告的社會學研究就需要充分發揮社會學的想象力，既呈現互聯網廣告行為的特征和本質，又揭示隱藏于其背后的社會權力關系真相和機理。因而，互聯網廣告的社會學研究，既需要有傳統的定量分析和定性分析，還應當有全景式、嵌入式的分析理念、思維和方法，在強調傳統社會學理解和解釋社會現象的基礎上，更加注重社會學的制度建構性貢獻。

　　總之，針對當前互聯網廣告領域中的一些新情況，我們應當進一步加強研究，創新對互聯網廣告的治理策略，努力打造風清氣正的網絡空間。一是樹立現代社會治理理念，從治理的主體、目標、方式、效果等方面統籌協調對互聯網廣告的治理。二是完善現行相關規定，協調制度銜接。適當擴大互聯網廣告的規制范圍，完善互聯網廣告行政執法的管轄制度，根據不同違法廣告的表現類型、危害后果及不良影響作出有針對性的規定，加強互聯網廣告立法與相關立法的制度銜接。三是細化制度規則，采取有效措施，進一步維護和保障公眾對于互聯網廣告治理的參與權和監督權。在增強公眾參與性方面，可以考慮增加便捷高效的網絡舉報途徑，在公眾發現疑似違法廣告時，可通過初步留證、一鍵舉報的方式進行監督；在保障公眾監督權方面，應當通過具體的制度設計與執行，充分保障其正當的投訴舉報權。四是完善協同治理機制，形成社會治理合力。充分發揮互聯網廣告行業協會自治功能和優勢，注重互聯網廣告治理與其他相關社會治理工作的有機配合，形成科學規范、便捷高效的社會治理體系。

　　（作者單位：山西財經大學馬克思主義學院）