電視媒體轉(zhuǎn)型融合生態(tài)鏈的建構(gòu)邏輯

　　互聯(lián)網(wǎng)的興起使得電視不再是家庭與個人社交的中心。但在某些固定時段（春節(jié)等傳統(tǒng)長假節(jié)日）或特殊時期（新冠肺炎疫情居家隔離期間），電視又會回歸家庭社交空間的中心，為成員交流開放一處情感共通的場域。而曲面、4K等智能電視背后來自廠商的加持，又使得處于消費成熟期的電視制造業(yè)重返機遇期，激發(fā)更加多元旺盛的媒介形態(tài)想象。在這樣的背景下，國內(nèi)主流電視媒體紛紛探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。以傳統(tǒng)電視媒體為基礎(chǔ)，其他傳播主體為紐帶，在媒介融合的視域下重構(gòu)主體間關(guān)系，實現(xiàn)價值鏈路的融貫整合——用融合生態(tài)鏈模式審視電視媒體的轉(zhuǎn)型，將獲得一些不同的理解，并為“內(nèi)容為王”的實踐提供又一種可能的觀念資源。

　　革新內(nèi)容生產(chǎn)，延伸品牌價值 

　　傳統(tǒng)電視媒體雖在數(shù)字產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展方面投入大量精力，但是以內(nèi)容生產(chǎn)為支撐的核心競爭力依然沒有被動搖。以時政新聞為核心、一系列重大新聞議題的獨家報道與播發(fā)權(quán)，這一先天優(yōu)勢讓電視媒體在“硬新聞”領(lǐng)域擁有難以動搖的權(quán)威性。中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）研究指出，新聞類節(jié)目通常總用戶規(guī)模最高，這一特征在2020年尤為明顯，共覆蓋了86.021%的電視收視用戶。在非新聞內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視媒體依然主導(dǎo)了多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。尤其近年來，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等為代表的一批省級衛(wèi)星臺崛起，使得傳統(tǒng)電視媒體在綜藝節(jié)目和電視劇等方面的發(fā)展勢頭更加強勁。《快樂大本營》等老牌綜藝節(jié)目和《山海情》等新生優(yōu)質(zhì)國劇，都證明內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動是傳統(tǒng)電視媒體的第一原動力。

　　面對當(dāng)前供給側(cè)紛繁復(fù)雜與多元化的媒體市場格局，傳統(tǒng)電視媒體長期以來形成的公信力仍有其獨特的優(yōu)勢。新冠肺炎疫情期間，公共信息傳播的準(zhǔn)確性和及時性均得到凸顯。總體來看，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，要在起點環(huán)節(jié)把握兩個關(guān)鍵：一是“攻”，巧用平臺經(jīng)濟，以用戶為中心，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)機制的革新；二是“守”，保持電視媒體優(yōu)質(zhì)欄目長青，維護內(nèi)容公信力，延伸品牌價值鏈條。

　　一是內(nèi)容生產(chǎn)機制革新。今天的電視新聞已不是個體新聞獲知的第一落點，新聞的獲取路徑中將由多級落點承擔(dān)遞進需求：智能設(shè)備的信息類應(yīng)用推送觸達(dá)；在內(nèi)容聚合類平臺尋求媒體聲音；主流媒體跟進提供權(quán)威解讀和評論。與在線社交平臺上的海量信息相比，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的效率及量級是極為有限的。在這一背景之下，如若其開放內(nèi)容生產(chǎn)機制，利用“眾包”的理念，在入口處打通在線社交平臺與電視媒體二者間的壁壘，在播出短訊后提供社交平臺互動專區(qū)，引導(dǎo)觀眾提供線索和觀點，將會豐富后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的儲備。

　　二是品牌價值鏈條延伸。傳統(tǒng)電視媒體有必要延伸品牌價值鏈來提升市場份額與強化原有品牌。一方面，通過對黃金欄目、當(dāng)?shù)靥厣Y源進行“二次開發(fā)”，將自身打造為在線社交平臺的熱點供應(yīng)商；另一方面，鞏固細(xì)分市場品牌優(yōu)勢，適應(yīng)新型傳播方式下節(jié)目個性化、專業(yè)化發(fā)展要求。“大而全”不代表“大而美”，要走“專而精”和“優(yōu)而特”的路線。

　　情感與場景的嵌入 

　　吉登斯（Anthony Giddens）曾針對現(xiàn)代社會的系統(tǒng)特征，提出了“脫域”問題。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟，即是通過對整個社會生產(chǎn)、消費與傳播方式等的重新定義，對社會關(guān)系的基本法則解構(gòu)與重塑。在這樣的“脫域”語境下，個人價值成為新的社會化傳播生態(tài)中信息、情感、價值流動的主要渠道，傳統(tǒng)電視媒體對渠道的壟斷隨之瓦解，出現(xiàn)信息觸達(dá)失靈等問題。實現(xiàn)融合生態(tài)鏈的建構(gòu)轉(zhuǎn)型，渠道“骨骼”的關(guān)鍵即在于為內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式添加情感與場景二要素。

　　首先，在“脫域”語境下，要使電視媒體的內(nèi)容產(chǎn)品有效地嵌入社會關(guān)系渠道中，需要在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)促進參與，以增強與個體的情感聯(lián)結(jié)，在技術(shù)層面上實現(xiàn)促進社交分享的條件保障，價值上實現(xiàn)分享后的利益共享。這也是前述融合生態(tài)鏈的起點環(huán)節(jié)中內(nèi)容生產(chǎn)機制革新的重要組成部分，即不僅重視內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，還要加強內(nèi)容產(chǎn)品與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，使每一條內(nèi)容所呈現(xiàn)出來的是可感知到參與感、成就感與親密感的信息。通過這種情感聯(lián)結(jié)，最終使用戶愿意主動參與到分享、傳播的行動中。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了時空規(guī)限，為傳播提供了更為豐富的場景。場景意味著時空環(huán)境的規(guī)定性。現(xiàn)實場景對于電視媒體長久以來主導(dǎo)敘事空間的“入侵”，看似去中心化實則是緊密聯(lián)結(jié)于基礎(chǔ)“骨骼”之上。部分電視媒體已進行了一些有益的嘗試。目前個人價值在場景互動上的體現(xiàn)，仍然多以“綜藝+消費”為主導(dǎo)，亟須更多場景的挖掘。

　　轉(zhuǎn)身平臺型媒體 

　　傳統(tǒng)電視媒體打造融合生態(tài)鏈的最終歸宿，是不局限于狹義上產(chǎn)品出口的概念，通過平臺化實現(xiàn)價值的流轉(zhuǎn)與循環(huán)。觸達(dá)熒屏終端用戶的“最后一公里”，將不再是社交媒體留給電視媒體的獨木橋，而是在繁茂交錯的信息社會化通路之間，重新摸索起點和“骨骼”的細(xì)微脈絡(luò)，辟出的更多分支路徑。

　　平臺化電視媒體，通過打造一個聚合服務(wù)和秩序的平臺，向應(yīng)該看得見、值得被看見的個體和組織開放入口與渠道。起點之處的內(nèi)容生產(chǎn)，在進入渠道后理應(yīng)適時轉(zhuǎn)身，將本土化特色資源與個體和組織資源結(jié)合，以中介化的身份實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與服務(wù)的價值增益。這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走到平臺落點之前，便已經(jīng)是經(jīng)過本土化、在線化與用戶化的傳播形態(tài)。

　　傳統(tǒng)電視媒體在構(gòu)建融合生態(tài)鏈時，要在實踐上重視兩個條件：其一，平臺型媒體理應(yīng)遵從互聯(lián)網(wǎng)開放與連接的生態(tài)邏輯，主導(dǎo)角色從寡言者、傾聽者轉(zhuǎn)變?yōu)閮A訴者和親歷者；其二，平臺型媒體不以聚合用戶為邏輯終點，在初成規(guī)模效應(yīng)后需要沉淀數(shù)據(jù)，將多渠道的信息匯集入庫，后期使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為更精準(zhǔn)的本土化、定制化服務(wù)奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)平臺上價值的流轉(zhuǎn)。

　　內(nèi)容是一切價值鏈條的起點，個體是一切價值鏈條的本位。從“內(nèi)容為王”需求延伸，內(nèi)容生產(chǎn)機制要借助渠道資源開放，并利用情感與場景嵌入社會關(guān)系的“骨骼”，進而在出口處形成具有社會化傳播能力的平臺型媒體。打造這樣一條建立在媒體機構(gòu)、商業(yè)集團和媒介環(huán)境之間的龐大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上、以個體用戶為本位的融合生態(tài)鏈，為其價值變現(xiàn)與增益提供明晰的指向。在融合生態(tài)的鏈路中，傳統(tǒng)電視媒體行穩(wěn)方以致遠(yuǎn)。

　　（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）