縣級融媒體傳播力探究

　　縣級融媒體已經成為中國主流媒體架構中的重要組成部分。從縣級融媒體的基本功能、受眾定位和根本任務來看，縣級融媒體傳播力建設須在媒介認同、文化認同、政治認同上取得關鍵突破，才能深度黏合縣域受眾，進而完成筑牢基層意識形態(tài)陣地的使命。

　　媒介認同： 

　　縣級融媒體傳播力的基礎支撐 

　　由于傳播渠道、傳播內容與縣域的“脫節(jié)”，近年來傳統(tǒng)媒體在縣域的影響力不斷下滑，而新興媒體則不斷下沉縣域，成為縣域群眾媒介接觸的主體。不過，以縣級廣播電視臺、縣報（內部通訊）等為班底的大多數(shù)縣級媒體，縣域傳播力較弱。基于此，縣級融媒體中心最基礎的工作就是重建媒介認同，即構筑主流媒體基層傳播力的媒體基礎。

　　媒介認同在這里指向兩個方面：其一，指的是縣級融媒體從業(yè)人員的媒體角色自覺；其二，指的是將縣級融媒體打造成為縣域群眾廣泛接受的媒體。

　　由于此前縣級媒體的功能單一和運行方式的機關化，縣級媒體從業(yè)者的媒體意識實際上已經極度弱化。縣級媒體整合為融媒體中心前的人員構成，大多數(shù)來自于這三類：一是原縣級廣播電視臺的人員，二是縣委通訊組人員，三是官方新媒體人員。在其職業(yè)認知中，許多從業(yè)人員并不認為自己是媒體人，而僅僅是縣域公職人員。縣級融媒體傳播力建設的當務之急，就是盡快重塑從業(yè)者的媒體自覺，讓其從媒體人的視角，重新審視自己的職業(yè)身份。

　　從目前來看，縣級媒體在縣域中的受眾認同度并不高，尤其對于年青一代受眾而言，存在感不強。要實現(xiàn)傳播力的提升，縣級融媒體首先得成為縣域受眾廣泛認同的“自己的媒體”。這就要求縣級融媒體必須改變之前以縣域政務活動報道為主的傳播模式，要與縣域群眾的日常生活發(fā)生深層次的媒介關聯(lián)，既提供新聞，亦提供服務，更深度接入政務，成為縣域最有影響力的媒體。

　　文化認同： 

　　縣級融媒體傳播力的在地屬性 

　　“縣”這一行政轄區(qū)在秦代成為一種穩(wěn)定的制度，并綿延至今。正是由于縣制傳統(tǒng)的悠久，“縣”成為具有高度認同的制度文化，對于中國人的空間認同產生了深遠影響。國之地名至縣，民之籍貫至縣，“縣”是國家治理的歷史沿革，又是文化生成的地理空間，具有先在的秩序性、穩(wěn)定性及牢固性。

　　在曼紐爾·卡斯特看來：“絕大多數(shù)的人，不論是在先進或傳統(tǒng)社會，都生活在地方里，并且感知到他們的空間是以地方為基礎的空間。”縣域認同即是基于地方空間的文化體認，因此，縣級融媒體傳播力的提升尤其需要扎根縣域、深耕縣域。中國主流媒體結構中不缺大眾化的媒體，但缺乏具有緊密的受眾黏合度和良好的受眾溝通能力的在地性媒體，而縣級融媒體恰好具備這樣的先天優(yōu)勢。

　　在文化意義上，“縣”是地方文化樣態(tài)的承載空間，也是區(qū)域社群行為規(guī)范、倫理意識、人際觀念等的實踐空間，具有價值和制度共同體的持久意涵。縣級傳統(tǒng)媒體在新的傳播格局中被邊緣化，正是自身在所處地方空間中的文化認同弱化所致。就縣級融媒體中心的總體現(xiàn)狀而言，相對于縣域形象的外宣，如何在縣域中體現(xiàn)自己的傳播影響力，成為縣域文化生產與傳播的有機部分，顯得更為重要。理解縣域文化傳統(tǒng)，契合縣域文化共感，黏合縣域文化社群，縣級融媒體傳播力建設就能獲得持久的動力。

　　政治認同： 

　　縣級融媒體傳播力的根本旨歸 

　　縣級媒體融合本質上是頂層設計推動的國家戰(zhàn)略，這決定了縣級融媒體傳播力建設的根本旨歸——政治認同。關于這一點，一些地方在縣級融媒體中心的建設中往往認識不到位，簡單地把這一政治任務等同于普通的媒體融合事務，這也是縣級融媒體中心建設和運行效率不高、傳播力不強的重要原因。

　　從政治運行來看，“縣”這一級是最基礎的依托，處于執(zhí)政興國的“第一線”，是承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)。縣級融媒體中心的建設，表面上看起來是媒體領域的微觀問題，其實從深層次來看，是國家從宏觀層面著手的基于基層政治傳播現(xiàn)狀作出的戰(zhàn)略安排，缺乏對于這一政治邏輯的透徹理解，縣級融媒體傳播力建設的方向、思路和措施就不可能有根本性的突破。

　　改革開放40多年來，縣域發(fā)展突飛猛進，成為國民經濟的重要增長點。與此同時，發(fā)展過程中累積起來的問題和社會矛盾，也在基層形成了一個個不容忽視的社會治理課題。很顯然，這些問題的存在和基層政治溝通能力的衰減有著極大關聯(lián)。而政治溝通不力的癥結之一，就在于縣域治理中媒體資源的極度匱乏。在危及公共安全的事件中，發(fā)不出自己的聲音，不懂得如何發(fā)出聲音，即使發(fā)出聲音亦難獲得認同，縣域施政者被多元輿論“夾擊”及手足無措的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。尤其在互聯(lián)網時代，這樣的狀況若不加以改變，將給社會治理帶來隱患。

　　基于上述認知，縣級融媒體傳播力的建設須把實現(xiàn)政治認同作為根本旨歸，即通過深入、廣泛、生動、有效的在地傳播，溝通民意，匯集民智，凝聚民心，增進政治認同，維護社會穩(wěn)定，使縣域成為政治安全最堅實的基座。一方面，對縣級融媒體中心的建設要保持政治清醒，切勿將黨和國家的政治戰(zhàn)略安排降階為普普通通的媒體生存發(fā)展問題，甚至等同于縣域機構人員的編制整合問題，而是要從提升基層政治溝通能力的高度來看待縣級融媒體中心的建設。另一方面，對縣級融媒體中心的基層治理功能要有高度自覺，要通過“新聞＋服務＋政務”的模式，增強縣級融媒體對于縣域民眾日常生活的介入能力，增強自身的縣域文化黏性。同時，縣級融媒體要不斷強化輿情監(jiān)測功能，對于縣域社會風險要有足夠的預警能力，持續(xù)助力縣域治理體系和治理能力現(xiàn)代化。唯其如此，縣級融媒體才能用好用足縣級媒體融合的政策紅利，不斷提升自身的縣域傳播話語權，達到“引導群眾、服務群眾”“打通宣傳工作最后一公里”的戰(zhàn)略預期。

　　（本文系國家社科基金項目“西部縣級融媒體中心社區(qū)傳播力研究”（19XXW003）階段性成果） 

　　（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）