提升融媒體時代的非遺傳播成效
日期：2024-07-05 來源：中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報
習(xí)近平總書記指出，“要扎實做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護，更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動中華文化更好走向世界”。隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)的快速迭代，由傳統(tǒng)媒體和新興媒體整合的融媒體平臺一體化發(fā)展，為講好中國非遺故事提供了更加多元化的傳播平臺。
群眾是非遺傳播的主體
新媒體傳播為講好中國非遺故事的創(chuàng)作和演繹提供了更多的可能性。講好中國非遺傳播的故事，對弘揚中國非遺文化，增強民族文化自信，提升中華文化的國際影響力具有重要作用，是實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑。非遺根植于中華民族綿延不絕的歷史文化中，是中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的生存智慧。新媒體傳播的非遺內(nèi)容，構(gòu)建了當(dāng)代工業(yè)化城市化語境下人民群眾的“思想在場”和“情緒共鳴”，在內(nèi)心深處形成追尋鄉(xiāng)村田園生活的樸素情懷。非遺傳播內(nèi)容將非遺文化與在地化的人文、歷史、技藝等內(nèi)容故事化，展現(xiàn)中國非遺文化的多樣性和豐富性，引發(fā)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的情感共鳴。
人民群眾是非遺故事的受眾，也是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、“講好非遺故事”的主體。非遺來自人民群眾的日常生活，凝聚著大眾對歷史的深厚情感。自媒體的快速成長、短視頻逐漸作為主流的傳播方式，讓網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)更趨向于服務(wù)人民群眾，更好地滿足人民日益增長的精神文化需求，讓非遺文化逐漸成為引發(fā)群體共鳴的“在場”，成為都市民眾的“精神故鄉(xiāng)”。在新時代、新媒體、新消費語境下的大眾傳播，吸引更多的青年群體傳承中國非遺文化，參與非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，講述新青年的非遺保護故事，讓非遺走進現(xiàn)代人的日常生活中，是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新路徑。
數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用
數(shù)字傳播技術(shù)手段為講好中國非遺故事提供強大支持。以短視頻為主的傳播媒介，實現(xiàn)了傳播權(quán)的大眾化轉(zhuǎn)移，降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，從而極大提升了傳播效率。以公眾參與式創(chuàng)新為主體，對非遺進行廣泛傳播，正在成為講述非遺故事的主流。短視頻、微電影、直播互動、數(shù)字動態(tài)交互展示等傳播形式，使非遺傳播更加生動；微博、微信、抖音、快手、B站等平臺正在承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，扶持更加優(yōu)質(zhì)的非遺內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)大眾實現(xiàn)中國非遺文化的推廣。在非遺內(nèi)容制作上，結(jié)合時代特點和受眾需求，創(chuàng)作更多具有創(chuàng)意和吸引力的非遺文化作品，借助社交媒體等平臺，開展非遺文化互動活動，吸引更多年輕人關(guān)注和參與非遺傳承。英雄史詩《瑪納斯》是中國三大史詩之一，于2009年被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。自2011年以來，通過數(shù)字化技術(shù)手段建立起了“瑪納斯研究數(shù)據(jù)庫”，利用數(shù)字化手段對國內(nèi)《瑪納斯》史詩傳承人及傳承作品進行搶救性保護工作，開展《瑪納斯》數(shù)字化管理系統(tǒng)試點工作，采集并上傳中國非遺數(shù)字化保護中心數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入新活力。
隨著數(shù)字技術(shù)的日新月異，非遺故事的傳播得以更加生動、多元和深入地呈現(xiàn)給廣大受眾。數(shù)字化手段不僅為非遺傳承提供了全新的載體，更為非遺的傳播打開了新天地。利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，可以將非遺文化活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在受眾面前。運用VR技術(shù)，受眾可以身臨其境地體驗非遺技藝的制作過程；而AR技術(shù)則可以將非遺元素與現(xiàn)實生活場景相結(jié)合，使非遺文化更加貼近人們的生活。2023年興起的生成式人工智能（AI）技術(shù)為非遺傳播提供了無限可能性。通過人工智能的自然語言處理、圖像識別和自動生成等技術(shù)，將非遺文化自動轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容，可以滿足受眾多樣化的需求。同時，利用AI技術(shù)還可以對非遺文化進行智能分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)非遺蘊含的深層次價值和文化內(nèi)涵。基于大數(shù)據(jù)的智能推薦算法為非遺傳播提供了精準(zhǔn)推送的可能，通過分析受眾的興趣和偏好，智能推薦算法可以將非遺文化內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給感興趣的受眾，顯著提升非遺傳播的效率和影響力。基于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的傳播策略，不僅優(yōu)化了信息傳遞過程，也為非遺文化的廣泛傳播和深入人心提供了技術(shù)保障。
新媒體平臺的傳播賦能
非遺的保護和傳承離不開日益多元的新媒體平臺。隨著5G、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，非遺傳播打破時空維度的限制，傳播渠道得到極大拓展。以微信、微博、抖音、快手、今日頭條、小紅書等新媒體為主的社交平臺日益成為主流。截至2023年底，短視頻平臺的用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.26億人。其中，抖音短視頻的非遺文化內(nèi)容覆蓋了高達99.74%的國家級非遺項目，非遺相關(guān)內(nèi)容視頻獲得用戶3726億次觀看和近百億次點贊。新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)重塑了人們的生活方式和行為習(xí)慣，越來越多的人利用影視技術(shù)與文化創(chuàng)意傳播地方非遺文化，帶動鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，用短視頻講好非遺故事。
依托短視頻等新媒體傳播手段，為非遺傳承注入活力，吸引更多人員和資源投入非遺文化的保護和傳承中。截至2023年底，抖音平臺平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘有13場非遺內(nèi)容開播，有116位30歲以下認(rèn)證非遺傳承人活躍在平臺上，超1000位“00后”在抖音平臺上身體力行弘揚非遺傳統(tǒng)文化，非遺產(chǎn)品銷售額同比增長達194%，帶貨成交額破百萬元的傳承人數(shù)量同比增長57%。在龍年春節(jié)期間，潮汕地區(qū)的民間傳統(tǒng)舞蹈“英歌舞”和福建民俗活動“游神”，通過視頻傳播火遍大江南北，甚至在海外引起了廣泛關(guān)注，抖音平臺的“福建游神”相關(guān)話題播放量達86億，對傳播中國非遺文化、提升國家文化軟實力起到重要推動作用。
講好中國非遺文化的故事，需要借助新媒體技術(shù)賦能和政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)賦能。現(xiàn)如今，全國各地的文旅部門均形成融媒體平臺矩陣，著力打造服務(wù)于地方非遺文化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。政府部門出品的短視頻和官網(wǎng)媒體短視頻，覆蓋面更廣、受眾群體較大、內(nèi)容更具公信力，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播中發(fā)揮著重要的正向輿論引導(dǎo)作用，對地方非遺傳承人和非遺產(chǎn)業(yè)具有重要的推動作用。
為提升非遺傳播成效，應(yīng)鼓勵和支持非遺傳承人發(fā)揮創(chuàng)造力，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代元素相結(jié)合，創(chuàng)作出更多具有時代特色的非遺藝術(shù)作品，展現(xiàn)新時代的精神力量。為此，要以政府部門為主導(dǎo)，以行業(yè)產(chǎn)業(yè)做支持，推動“非遺+”的全行業(yè)融合。應(yīng)對地方非遺傳承人進行新媒體技術(shù)和平臺運營的培訓(xùn)，搭建相關(guān)非遺產(chǎn)業(yè)鏈，讓非遺傳承人從短視頻和直播帶貨中獲取一定經(jīng)濟收益。
（作者系喀什大學(xué)設(shè)計學(xué)院副教授；華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心教授）