分類推進鄉村區域公用品牌建設

　日期：2024-07-19   來源：中國社會科學網

　　農產品區域公用品牌是在具有特定生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有、若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。它以“產地名+產品名”的形式，標識在標準化、產業化的土特產包裝上。

　　近年來，各級政府將推進農產品區域公用品牌建設作為開發土特產、促進鄉村產業發展的重要抓手。然而，農產品區域公用品牌建設仍存在產業關聯不大、市場主體間協同不強、品牌營銷同質化等問題，尤其是在部分脫貧地區，存在土特產品種多而不精、資源較多但品牌較少、產量大卻效益低等突出問題。因此，應分類推進、打造農產品區域公用品牌，以農產品區域公用品牌為核心整合各種經濟要素，促進鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力，使土特產成為鞏固拓展脫貧攻堅成果、推進鄉村全面振興的重要抓手。

　　分類推進區域公用品牌的前提是打好綠色生態牌。優美的生態本身就是土特產的優勢，對城市消費者來說，鄉土的味道、健康的產品、遠方的鄉愁是稀缺的資源。土特產的區域性決定了其產業化和品牌化需要因地制宜。尤其在脫貧地區，不宜通過土地粗放經營擴大生產規模，而應從勞動、技術、管理和品牌中尋找效益，形成小而精、特中特、優中優的系列土特產品。因此，在改良品種、打造土特產品牌、提升產品消費體驗時，需保持生態優勢，繼續探索和打通“綠水青山”向“金山銀山”的轉化通道，將土特產的生態優勢產業化、品牌化。

　　分類推進區域公用品牌的重點是分類培育鄉村產業鏈。土特產的品種優化、加工流通、產品創新均需在科技和市場上下足功夫，以形成柔性、協同、高效、綠色、低成本的供應鏈競爭優勢。

　　一是重點打造，分類施策，進行市場導向的品牌戰略布局。要重點打造體現區域特色的土特產，整合區域公用品牌名錄、分類施策，并出臺相應指導意見。對產量較大且適合長鏈儲運、深度加工、異地銷售的土特產，主要以諸如產業稅收優惠等農業產業化政策支持；對產量較小、對自然環境和生產工藝更依賴、適合本地化整體性體驗銷售的土特產，主要以區域性、公共性甚至保護幫扶性質的農文旅融合政策支持。在具體指導和實施細則上也各有側重，前者是鼓勵競爭，后者是支持保護和研究開發。

　　二是改造傳統，鏈接現代，進行消費導向的產品創新。對傳統土特產而言，應打開思路，鏈接現代高效、安全、綠色、健康的需求，創新加工技術、升級產品形式，生產消費者喜聞樂見的新產品。

　　三是夯實基礎，改進管理，進行高效安全的供應鏈物流創新。補齊地頭冷庫、產地批發市場冷鏈加工配送中心等基礎設施短板，在產地就近配備清洗、分揀、烘干、分級、包裝等設備，提升產地商品化處理和錯峰銷售能力，提高產地移動型、共享型商品化處理設施利用率。如新疆近年來不斷加強“疆內循環”“聯通國內大循環”“外向型”三類冷鏈物流通道建設。

　　四是協同合作，利益共享，提升產業鏈供應鏈韌性。在產業鏈供應鏈信息、利益、技術協同共享上實現機制創新，對上游散戶種養的土特產，政府相關部門需協同、引導種養大戶、龍頭企業、行業協會、產地批發市場、流通企業、品種研發機構等，共同優品種、做標準、強檢測、控質量、創品牌，通過數字技術，加強產業鏈上下游的協同合作，形成有韌性、可追溯的產業鏈供應鏈。五常大米、煙臺蘋果、柳州螺螄粉的產業鏈供應鏈管理就具有示范意義。

　　五是厘清邊界，長效幫扶，理順政府主導的品牌幫扶機制。一方面，要提供鄉村產業發展的土地、人才、社保、金融等政策的保障性服務，把市場競爭交給市場主體，讓企業在市場競爭中成長，如配套對接用工需求的零工制度、綠色金融政策等，鼓勵企業聯農帶農，革新技術、開創實驗、適度規模經營等；科學整合規劃農業特色產業和糧食安全用地政策，保證產業發展的連續性、培育業態豐富性。另一方面，要弱化產業性的考核指標，強調政府部門和政策的公益目標，提供讓經營主體公平參與的營商環境，使農產品區域公用品牌政策更具有公共政策屬性，實現聯農帶農、非遺保護和傳承、綠色發展等公益目標。

　　分類推進區域公用品牌的核心是分類挖掘產品特色和文化。土特產的高質量發展需要充分挖掘核心競爭力，做好產品的品牌營銷或文旅融合的呈現。

　　一是統籌謀劃，分類設置土特產的區域公用品牌系列。各省（區、市）可組織各市縣對全域各類土特產進行統籌謀劃，分類設置區域公用品牌系列，加強單品和大類區域公用品牌之間的聯動。可利用已有好聲譽的農產品區域公用品牌，擴大區域公用品牌的影響范圍，既增強消費者和生產者對該區域系列產品的了解，也通過“旗艦品牌”產品帶動相同子類品牌的其他土特產發展。

　　二是“穿衣戴帽”，以區域公用品牌統攬個性品牌。以區域公用品牌為“帽”，以經營者品牌或產品品牌為“衣”，加強單品品牌和區域公用品牌之間的聯動。可制定產業標準，形成使用規則，加強組織協同，提升視覺設計，聯動線上線下營銷，形成和執行整體化的鄉村產業品牌方案、人才隊伍、產學研共創機制和產地基礎設施共享機制，共同突出區域性的土特產特色，講好土特產故事，實現土特產的現代價值。例如，浙江麗水以“麗水山耕”統領麗水所有類別的農產品品牌，引領農業全產業鏈一體化公共服務體系，不僅在品牌形象上進行整合，也在生產型社會化服務上進行全產業鏈的實質性支持。

　　三是“走出去”“請進來”，分類挖掘品牌特色和文化內涵。重點挖掘土特產的產品特色，形成差異化優勢，打開視野，找到產品在市場中的比較優勢，再進一步設計品牌標識和營銷活動，以突出比較優勢、產品特色，幫助鄉村土特產“走出去”。針對進行農文旅融合的土特產而言，要充分挖掘其文化內涵，避免同質化，把消費者“請進來”。將全域的區域公用品牌或其他土特產品與自然環境、歷史文化、社會民風結合，提煉出亮點，賦予其特色口號、文案、圖案、藝術作品或舉辦系列特色活動，邀請消費者前來觀光、康養、體驗。如廣西的“三江茶”，既凸顯其“早春茶”特色，又可持續挖掘高山侗族文化，邀請八方來客體驗侗鄉茶園，使之成為茶品新銳而走向全國市場。

　　（作者單位：廣西壯族自治區社科聯；廣西農業職業技術大學）